Au Royaume-Uni, la Newspaper Marketing Association a décidé d’effectuer une recherche sur la publicité de la période des Fêtes pour les détaillants. Suzanne Raitt, vice-présidente, Marketing et innovation de l’ACJ/CCNA présente ici un compte-rendu de cette étude.
En plus du présent compte-rendu, une présentation PowerPoint a aussi été préparée pour donner les grandes lignes (et la méthodologie de recherche) pour illustrer les points identifiés.
Cliquez ici pour avoir accès à la présentation PowerPoint.
A.L’impact des journaux, de leurs sites et de leurs encarts pendant la saison d’avant les Fêtes :
Quatre éléments (la rédaction dans les journaux, leur publicité, la publicité en ligne et les encarts livrés avec le journal) furent évalués pour identifier leur capacité à livrer la marchandise dans cinq grands critères du magasinage d’avant les Fêtes.
– Publicité dans les journaux : transmet efficacement les offres et les listes d’endroit où et comment effectuer les achats.
– En ligne : bon pointage (face aux trois autres segments) pour la transmission des aspects positifs (me fait croire que magasiner à cet endroit serait agréable; me donne une impression positive concernant ce détaillant).
– Encarts : bon pointage (face aux trois autres segments) en matière de l’inspiration et des offres.
B.La publicité dans les journaux
LES DIMENSIONS SONT IMPORTANTES
– Des annonces plus volumineuses livrent une réponse plus forte.
– Les annonces les plus volumineuses ont donné lieu à plus d’action – en fait, elles se sont avérées beaucoup plus efficace pour attirer l’achalandage vers le site web des détaillants où les lecteurs pouvaient obtenir plus d’information.
– Les annonces plus volumineuses inspirent (ainsi, elles obtiennent des pointages plus élevés en matière d’engagement, de différence et d’intérêt) et elles sont considérées plus dynamiques, moins ennuyeuses et moins faibles.
LA COULEUR LIVRE LES RÉSULTATS
Deux annonces furent testées – une version en couleur et la même version en noir et blanc – dans le même emplacement dans le même journal. L’objectif était de comprendre l’impact de la couleur.
– Les annonces en couleur communiquent et livrent une réponse plus forte de la part des consommateurs – particulièrement intéressant au niveau de l’établissement de la marque, surtout si elles présentent un large éventail de produits pour les Fêtes et suffisamment d’information (bien que l’annonce n’ait pas changé, elle semble être plus remarquée lorsqu’elle contient de la couleur).
– Les annonces en couleur ont obtenu un bien meilleur pointage en matière d’attributs positifs (distinctives, plaisantes) et un pointag
