Le défi : Comme nombre de détaillants locaux offraient des produits d’épicerie, allant des grandes pharmacies aux marchandiseurs de masse, en passant par les producteurs de fruits et de légumes de la région, cette épicerie voulait se démarquer du reste.
Le but : Claytons Heritage Market voulait se positionner comme la meilleure option de magasinage de toute la région en matière d’épicerie et comme fournisseur ayant des liens solides avec la collectivité locale.
Le plan : Quand vient le temps de faire leur épicerie, les Canadiens consultent de loin les journaux en premier lieu. Ainsi, 59 % des Canadiens se tournent les journaux (imprimés et en ligne) pour aller chercher cette information, dépassant ainsi de trois fois le deuxième média consulté : les sites Internet autres que les sites de journaux.
De plus, 60 % des consommateurs ont plus tendance à s’impliquer au niveau d’une publicité si son emplacement est plus pertinent pour eux.
Claytons Heritage Market a donc décidé d’utiliser les journaux locaux pour communiquer son message selon lequel ce commerce appartenait à des intérêts locaux qui en géraient aussi l’exploitation – ceci était le bon message à faire passer pour établir des liens solides avec la collectivité.
Plutôt que d’ajouter un encart à la livraison du journal, les deux pages de publicité furent intégrées à deux endroits dans le corps du journal : toujours sur les pages 15 et 16 de même que sur les pages 57 et 58. L’épicerie a réservé ces deux emplacements dans toutes les éditions du journal afin que les membres de la collectivité locale sachent sur quelles pages ils pourront voir les offres de l’entreprise chaque semaine.
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