Le défi : Les communications des services financiers ING avaient toujours mis l’accent sur les comptes d’épargne à intérêt élevé. Le message était depuis longtemps transmis efficacement par l’acteur et porte-parole hollandais Frederik de Groot. Il était bien reconnu et ces publicités avaient permis de faire connaître la marque. John St., la nouvelle agence retenue par ING, avait cependant reçu le mandat de mettre en lumière la croissance de l’entreprise et l’arrivée d’un large éventail de produits (RÉER, CPG, fonds communs de placement indiciels à faible coût, et marges de crédit hypothécaires). Il fallait trouver une autre solution.
L’objectif : Pour créer une nouvelle campagne publicitaire qui puisse utiliser les forces de la marque tout en présentant son évolution dans de nouveaux domaines, il fallait aller dans une direction différente, laisser M. de Groot de côté et se doter d’un nouveau slogan. L’entreprise est ainsi passée de « Save your Money » à « Forward Banking » tout en conservant sa couleur oranger, si facilement reconnaissable et élément clé de la marque.
Le plan : Le plan était de sortir de l’ordinaire et de se démarquer du reste. Les consommateurs devaient découvrir ce nouveau positionnement d’une façon dynamique et puissante.
Les journaux peuvent livrer un auditoire aisé et scolarisé, ouvert à l’information et à de nouvelles façons de faire, particulièrement lorsque l’on parle de la gestion de ses avoirs. De plus, ils permettent de faire passer de longs messages (et ainsi d’expliquer des changements), d’utiliser de la couleur (comme l’oranger) et de transmettre des messages de façon percutante. Pour présenter la nouvelle image de marque, il fallait dominer l’espace dans une même journée. On a donc privilégié un enveloppement impressionnant de quatre pages sur le premier cahier des journaux (couvrant la une, la page 2, la troisième, et la quatrième de couverture. La même chose s’est reproduite sur les sites Web de journaux, puis s’est consolidée un mois plus tard par une campagne télévisée.
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