Auteurs : Sara Hill, Donald Williams, et Rahul Sethi
Présidente-directrice générale; Vice-président et directeur de la recherche; Gestionnaire Insights
Vividata
Il arrive trop souvent que les journaux et leurs annonceurs utilisent un modèle unique, et qu’ils définissent leur auditoire cible par des groupes démographiques trop élargis (sexe, âge, revenu, dimensions des ménages et autres).
De plus en plus, les spécialistes de la mise en marché sont à la recherche de moyens efficaces pour atteindre les consommateurs alors que les éditeurs de journaux tentent de livrer du contenu engageant qui est véritablement la clé pour faire croître le lectorat, la rétention et les revenus. Les lecteurs exclusifs (ceux qui ne lisent qu’un seul journal) sont une solution souhaitée tant pour les éditeurs que les spécialistes de la mise en marché.
QUE REPRÉSENTE CE SEGMENT EXCLUSIF ?
Certains croient que le segment des lecteurs exclusifs est trop petit pour devoir s’en occuper, mais la plus récente étude Vividata prouve le contraire. Ces lecteurs sont uniques, engagés et forment un segment étonnamment important dans un paysage médiatique fragmenté. Chez les six plus grands marchés canadiens, le lectorat exclusif quotidien se chiffre régulièrement autour de 30 % de la population.
À Toronto, la plus grande ville canadienne, 28% des lecteurs ne lisent qu’un seul titre et ils représentent près de la moitié de tous les lecteurs de journaux au cours d’une semaine typique.
COMMENT SE SERVIR DU CONCEPT DU LECTEUR EXCLUSIF ?
Au-delà du simple fait de reconnaître l’ampleur du segment, les avantages, de bien comprendre les lecteurs exclusifs peuvent être importants :
- En effet, les éditeurs peuvent créer des stratégies de contenu qui attireront cet auditoire exclusif tout en faisant croître la fidélité et la fréquence des lecteurs.
Chaque marque de journal attire ses lecteurs exclusifs. Les stratégies de contenu peuvent ainsi être guidées par une meilleure connaissance des profils uniques à chaque lecteur exclusif, à ses valeurs, à son style de vie, à ses habitudes de lecture et aux marques qu il privilégie.
- Les journaux peuvent livrer des auditoires uniques et fidèles.
Les lecteurs exclusifs ont déjà pris la décision d’entrer en relation avec un journal. Ils ont des marques et des produits qu’ils préfèrent et qu’ils sont prêts à essayer. Voilà une occasion pour les journaux de se servir des relations ainsi amorcées pour mettre en place des commandites, des activités spéciales, des offres uniques et du contenu ciblé spécifiquement à ces lecteurs exclusifs.
LES LECTEURS EXCLUSIFS CHOISISSENT SOIT L’IMPRIMÉ, SOIT LE NUMÉRIQUE
Chaque jour de semaine typique, les lecteurs exclusifs tendront à choisir une plateforme imprimée ou numérique pour accéder au contenu de leur journal préféré. La base générale des lecteurs aura plutôt tendance à utiliser des plateformes multiples. Les lecteurs exclusifs, pour leur part, sont de grands lecteurs de leur journal de prédilection puisqu’ils lisent en moyenne trois éditions ou plus par semaine.
Grâce à des outils analytiques, les éditeurs ont la possibilité d’identifier les lecteurs exclusifs, les marques qu’ils préfèrent, de même que leurs habitudes. Ils peuvent ensuite mettre en place des stratégies de connexion pour les lecteurs et les annonceurs.
