Pour annoncer efficacement un message de marque, les annonceurs doivent joindre les consommateurs à de multiples reprises pour faire croître la familiarité. Ce concept s’appelle la « fréquence » ; il n’est pas facile de déterminer la bonne fréquence pour une publicité. Trop peu d’exposition et le message tombe à plat et n’est pas remarqué ; trop d’exposition et le public se sent inondé et envahi.
Selon la recherche, quel que soit le média, la première exposition à une publicité est celle qui a le plus d’impact lorsque la même publicité est vue à nouveau. Pour appuyer cette idée, Journaux Canadiens a effectué une recherche sur la publicité dans les journaux ; celle-ci a prouvé que l’impact de la fréquence de la publicité dans les journaux est important.
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