L’INMA présentait un séminaire d’une journée sur la vente multiplateforme. Seize différents conférenciers représentant des journaux du Canada et des États-Unis y ont partagé leur perspective et leur expérience durement gagnées. Et il est vite devenu clair que tous les groupes de presse avaient essayé divers alignements pour leurs équipes de vente. Fait intéressant à noter, il semble y avoir un consensus sur la façon de procéder. Voici quelques faits saillants de la conférence.
Pour ou contre : faut-il une seule équipe de vente ou plusieurs équipes distinctes
Deux experts bien connus débattent chaque côté de la médaille
Tout d’abord, Mike Blinder, président, The Blinder Group, a fait valoir son point pour une seule et même équipe vendant tous les produits. Il a indiqué que c’était plus efficace et que cela permettait à un seul représentant d’avoir accès à plusieurs clients. Il a reconnu que ceci pourrait faire en sorte que certains comptes plus petits soient mis de côté et qu’il fallait investir en formation. Selon lui la question était moins la différence entre le multimédia et l’imprimé, que les différents types de représentants : ceux qui allaient à la recherche de clients; ceux qui servaient les clients existants et ceux qui travaillaient à clore la vente. Selon lui, les représentants qui se consacrent au démarchage de nouveaux clients sont idéaux pour la vente en ligne (mais ils doivent quand même avoir accès aux deux types de publicité) et ils doivent se consacrer aux nouveaux clients. Les représentants qui servent les clients existants sont plus aptes à vendre la publicité dans les produits imprimés traditionnels (mais ils en savent suffisamment pour vendre tous les types de publicité et peuvent aller chercher des experts si nécessaire). Et enfin, ceux qui travaillent à clore les ventes peuvent aussi rencontrer de nouveaux annonceurs potentiels si ceux-ci ont été préparés à l’avance par un centre d’appel.
Pour sa part, Peter Conti, premier vice-président chez Borrell, a déclaré que leur recherche fait voir qu’en moyenne, le quart des ventes provient d’Internet, et que les médias qui obtiennent les meilleurs résultats ont trois choses en commun : une équipe de vente en ligne spécialisée et distincte; la capacité de travailler avec des clients non traditionnels et enfin, un intérêt pour les données de recherche. Ces représentants utilisent une stratégie de vente consultative et ils obtiennent des taux de vente en ligne beaucoup plus élevés que leurs collègues. À ce moment, M. Blinder a fait valoir que le succès de ce groupe était dû au fait qu’ils étaient véritablement des démarcheurs plutôt qu’à leur appartenance à une équipe de vente dédiée.
Que font la plupart des entreprises?
La plupart des entreprises ont reconnu que les besoins en publicité nationale et en publicité de détail devaient être traités différemment.
Les annonceurs nationaux et leurs agences sont plus au fait en matière d’Internet. Les acheteurs qui utilisent Internet veulent parler à un spécialiste de ce domaine, une personne qui s’y connaît autan
