Le défi : Jalna est en compétition avec près de 20 autres marques de yaourt. Bien que la plupart des marques jouent sur le goût et l’onctuosité, Jalna s’est positionnée sur la santé et le bien-être.
La marque est bien connue en Australie où les consommateurs l’apprécient, mais elle ne se démarque pas dans l’esprit de ces derniers. Ce qui fait la différence chez Jalna, c’est son procédé de production et ce qui entre dans sa composition. Ainsi, Jalna, à l’encontre des autres marques, fabrique ses yaourts directement en pots et n’utilise que des produits purs, ce qui lui donne une texture et un goût inégalés. En fait, ceci signifie que Jalna n’ajoute aucun stabilisateur, gomme ou agent d’épaississement. Voilà bien des renseignements complexes que la marque devait communiquer d’une façon simple et claire.
L’objectif : La tâche de cette campagne serait rendue plus ardue puisque les consommateurs semblaient croire qu’il faille privilégier soit la santé, soit le goût. Pour éviter les substitutions pour des marques positionnées autour du goût, la campagne de Jalna devait relever deux défis :
- Apporter un message rationnel entourant les bienfaits du produit qui permettent à Jalna de se démarquer du reste;
- Livrer un message rassurant sur le goût pour combattre l’idée qu’il soit nécessaire de laisser tomber le goût si l’on veut y ajouter les bienfaits pour la santé, tout en faisant croître l’attrait de la marque.
Le plan : Jalna devait aussi se démarquer de la tradition qui veut que 80% des placements publicitaires de cette catégorie soient habituellement investis en télévision. On a donc privilégié à la fois la télévision et les journaux pour cette campagne qui a octroyé un objectif différent à chacun des deux médias.
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