Chaque mois, Journaux canadiens met en vedette l’innovation dans les journaux en invitant un ou une représentante d’un journal du pays à participer à notre Blogue sur la publicité novatrice. Ce mois-ci, Sandy MacLeod, vice-président, mise en marché et stratégie pour le Toronto Star, parle de l’énigme qui perdure au sein de notre industrie : comment calculer les lecteurs sur toutes les plateformes.
Depuis les dernières années, on parle beaucoup du fait que les marques de journaux souhaitent s’éloigner des outils de mesure traditionnels comme le tirage payé et le lectorat pour trouver de nouvelles façons de mesurer plus adéquatement la présence totale des marques pour les titres de journaux, qu’ils soient uniques ou en série.
En théorie, le concept visant à tenter de mieux comprendre exactement combien de personnes sont touchées par une marque fait preuve de logique, mais il est clair que la plupart des acheteurs ne semblent pas prêts à acheter de la publicité de cette façon.
Dans les dernières semaines j’ai vu deux journaux bien établis tenter d’identifier en chiffres la portée de leur marque. Dans les deux cas les chiffres sont étonnants : imaginez un journal dont le tirage est de 200 000 exemplaires pouvant livrer un réseau combiné dépassant les 10 millions d’impressions.
Cela semble-t-il raisonnable?
Il est quasi impossible d’imaginer ce que représente un chiffre dépassant les 10 millions d’impressions. En cherchant plus loin, j’ai découvert que ce chiffre pouvait inclure des bulletins, le tirage imprimé, l’achalandage des sites Web (de diverses sources) et peut-être même une série d’autres calculs. L’industrie, dans sa hâte de concevoir un outil de calcul pouvant identifier les auditoires dans leur totalité, n’a tout simplement pas tenu compte du facteur de dédoublement auquel elle faisait face. En agissant ainsi, nous nous sommes retrouvés non seulement à additionner des pommes et des oranges, mais aussi des bananes et des coccinelles… Quelqu’un s’en soucie-t-il? Il y a peut-être un avantage à tout calculer ensemble : tirage, auditoires, achalandage Web et autres, mais cette valeur se perd lorsque l’on se retrouve avec des totaux difficiles à comprendre.
Pour l’instant, les annonceurs sont prêts à acheter des actifs imprimés et numériques, mais à ce jour, seule une infime proportion d’annonceurs achètent l’auditoire total, que l’on appelle aussi la présence publicitaire totale, et ils ne prennent même pas en compte les avenues comme les sites Web connexes, les bulletins et autres outils du genre. La plupart des annonceurs considèrent encore les divers éléments publicitaires comme des achats distincts. Pour leur part, les journaux eux-mêmes n’ont pas fait leur travail pour vendre ces éléments comme des outils connexes en créant des offres à forfait qu’ils pourraient vendre à prix fixe.
Au Canada, ComScore est le chef de file en mesure numérique pour les sites Web de journaux, et NADbank joue le même rôle pour les auditoires des produits imprimés. Pour leur part, ABC et CCAB (une division de BPA) mesurent principalement le tirage.
Je siège présentement au conseil de NADbank et du conseil international de BPA. Ces deux associations sont toujours en butte à cette interrogation : comment dépasser la
